有人说新消费是 “增长速度快”，但新能源车从5%到50%的渗透率跃升、宠物食品年均 30% 的增速，似乎又不止于单纯数字上的狂欢；又有人认为新消费是 “颜值经济”，可老铺黄金的传统纹样、泡泡玛特受到争议的IP形象，却在 “丑与美” 的争议中破圈而出。当传统消费逻辑在 “看不懂的市场” 前不再适用，我们也需要重新审视，了解 “新消费” 这一标签背后，究竟藏着怎样的底层逻辑？

为了解答这些问题，观察者网邀请到东吴证券首席分析师吴劲草，为我们带来对新消费的系统性阐述，以及在新消费场景中，对年轻人“情绪价值”的内涵分析。

吴劲草

以下是相关内容：

我们希望能够给各位讲述关于新消费是什么的话题，而不是简单的说“新消费”这个词，目前甚至会有人说增长速度快就是新消费这样的观点，而其实对新消费，我们之前也一直缺乏系统性的阐述。那么我们今天就来做一个系统性的阐述。

新消费的指标

首先，新消费是有指标的，新消费的客观指标有三个，第一个是行业渗透率，第二个是百度搜索指数的破圈，第三个是快速增长，至少是25%以上的增速。

新消费的主观要素中，第一个是可交易，体现为上市公司股票可交易或是二手产品可交易，另一个则是易造梗，也就是品牌易于传播，同时产生的Meme、二创的梗多。最后的目标是要形成“人传人”的现象，让用户成为营销官，让用户帮助品牌去宣传。

很多朋友认为，增长速度快就是新消费，这是不对的。衡量是否是新消费的过程中应该有相应的指标。新消费的核心，最后落脚在“人传人”上，让消费者，让用户帮助品牌去传播，这就是新消费。

新消费的成因

新消费的成因主要在两个方面，第一是新消费习惯的形成，第二是新品牌的破圈。

比如潮玩集换、品牌宠粮，新茶饮等等，这些其实都属于新消费习惯的形成。另外，新能源车、医美也属于新消费，其中也有新消费习惯的形成，现在的渗透率基本都已到位。

另外则是品牌力的破圈，包括老铺黄金、泡泡玛特、小米集团在内，都处于新品牌破圈的过程。其中我们可以很明显地看到一个现象：如果说新消费习惯的形成是贝塔，是整个市场环境的大趋势，那么整个行业层面的新品牌破圈就是阿尔法，强调的是品牌在自身努力下实现的差异化竞争和独特优势。

在品牌层面，泡泡玛特、老铺黄金等企业的宣传，都是品牌破圈的一个过程。

而新能源车行业的发展历程就是一个典型的形成新消费习惯的缩影。作为一个行业，新能源车从2020年5%左右的渗透率，到24年的50%左右的渗透率，中间涌现了像理想、小鹏、蔚来、小米等一系列新能源车大品牌。

这里还要提到百度搜索指数，这一指数大体上能够体现一个品牌的社会影响力，或者在我们的语境里是破圈的情况，可以看到在2024年，老铺黄金上市前，它还是一个小众品牌，而在其上市之后逐渐变成了一个大众品牌，实现了破圈。

百度搜索指数

新消费与“人传人”

新消费最重要的特点就是“人传人”：新消费需要有强烈的传播性，最后的目的是让用户成为营销官，区别于传统消费，新消费要让用户或股东自己成为品牌的营销官，不是公司去投放广告，而是让用户自己去营销。

新消费的品牌，更多会依靠消费者自己去传播。消费者自发性传播的一个特征就是用户成为营销官，会主动推荐。

一个典型的例子，在小红书上，有人在上面发帖表示，理解大妈，成为大妈，之前会不理解排几个小时队买黄金的人，结果买了以后却“真香”。这也就是用户成为营销官的佐证，这篇内容并非老铺黄金让用户发布，而是消费者主动发布。

小红书相关内容

宠物行业也是新消费，而且宠物行业的传播力非常强。

在我们生活体验中，一般有人晒了猫，其他人就也会晒出自己的猫，然后形成互动。在这个过程中，很容易涉及到对于宠物食品、用具等产品，具体到品牌的推荐。这也是“人传人”的一个特点。

所以，宠物行业是A股新消费里最典型的案例。

刚才说到的“人传人”是最后要达到的目的，而形成人传人这个特点的过程中，有两个非常重要的因素，一个叫可交易，一个叫易造梗。

可交易，一方面指的是公司的IPO，需要是一个上市公司，另一方面指的则是公司的产品有二级市场，这都是可交易的体现。

然后另一个因素是易造梗，一个品牌易造梗，体现出来则是其产生的meme、二创多，这就会让品牌用户产生自发的裂变式宣传，也有助于让用户成为品牌的营销官。

举个易造梗的例子，比如说蜜雪冰城这一品牌，本身具有的知名热梗“你爱我，我爱你，蜜雪冰城，甜蜜蜜”。还比如说，当蜜雪冰城用户看到3.15晚会上揭示蜜雪冰城使用隔夜的柠檬片，相关评论会表示“小雪不是你的错，是我来晚了”。这些都是一个品牌很“有梗”的证明，说明这个品牌相关的内容很便于传播。

《蜜雪冰城甜蜜蜜》视频截图

而相比起来，喜茶一类茶饮品牌就不够有特点。这也就说明，特点传播的现象不是行业的问题，而是公司的之间的差异问题。

然后还有一个易造梗的例子是小米集团的老总雷军，在成为新消费的掌门人之前，他就已经是一个非常成功的企业家了，同时他也已经是B站上的鬼畜明星。在2015年4月份发布的雷军鬼畜视频“Are you OK？”火爆B站，已经有五千多万播放量。是B站播放量最多的视频之一。因此，雷军就是个很有梗的人，他的形象相关内容很方便传播。

雷军相关视频

其他新能源车品牌中，小鹏试图制造梗，但不如雷军梗多。新消费品牌如泡泡玛特、老铺黄金、毛戈平、布鲁可、蜜雪冰城等，大多是上市后才成为新消费的。上市前，只有蜜雪冰城算得上新消费。几乎所有新消费品牌都是上市后才被催化出来的。

品牌的发展阶段

品牌的发展分为四个阶段。首先是品牌及认知代表，此阶段消费者对品牌有初步认知，品牌通过运营效率、生产背书等给消费者留下印象，如二锅头、优衣库等。

其次为品牌及优选阶段，消费者在众多品牌中对该品牌有倾向性，认同其文化并愿意为其支付溢价。

第三阶段是品牌及品类，品牌与某一品类紧密相连，像薇诺娜代表敏感肌，波司登代表羽绒服，品牌在行业内拥有定价权并吸引大量自然流量。

第四阶段是品牌及身份，品牌成为身份象征，具有稳定的溢价。例如爱马仕、茅台，即使消费者不清楚其具体优势，但品牌本身就是好与高端的代名词，消费者愿意为品牌身份买单，如果爱马仕卖螺丝钉，售价也可以到达5000元。

波司登官网

而产品产生二手市场是一个非常强的标志，标志就是说在品牌发展的过程当中，产品可以以稳定的价格在二级市场流通，比如买了一个香奈儿的包，过了两年发现不仅没有跌，还涨价了。产生二级市场意味着这个公司具备了印钞能力。